Was bleibt von den Corona-Gewinnern?

Die Coronapandemie kannte viele Verlierer, aber einige Unternehmen starteten durch. Wie klug haben sie das Wachstum gemanagt, und wie passen sie sich an die Rückkehr zur Normalität an?

Peloton, Netflix, Lieferando, Zoom: Nur wenige Unternehmen haben so sehr von der Pandemie profitiert wie sie. Es war absehbar, dass sie nach der akuten Pandemiephase deutlich weniger wachsen würden. Doch als der Einbruch kam, war er viel stärker als erwartet: Ihre Börsenkurse sanken Anfang des Jahres teils deutlich unter das Vor-Corona-Niveau zwei Jahre zuvor.

Dafür gibt es gleich mehrere Gründe. Mit der Rückkehr der Zinsen steigen die Finanzierungskosten der Unternehmen, die ihr Wachstum oft mit Schulden finanziert haben. Auch machen neue Konkurrenten den Platzhirschen das Leben schwer. Bei einigen Coronagewinnern kamen Fehlentscheidungen des Managements hinzu. Vor allem war es aber die Ernüchterung über die Grenzen der Unternehmen und ihrer Geschäftsmodelle: Wenn es ihnen nicht einmal unter den außergewöhnlich vorteilhaften Ausnahmebedingungen der Pandemie gelang, substanzielle Unternehmensgewinne zu erzielen – wie sollte das bei einer Rückkehr zur Normalität gelingen?

Besonders Peloton verlor massiv an Wert. Das Management hatte so geplant, als ob der Trend zur Fitness daheim unvermindert anhalten würde, und umfassende Kapazitäten aufgebaut. Als die Fitnessstudios wieder öffneten, waren die Angebote von Peloton nicht mehr konkurrenzfähig. Hinzu kam, dass das integrierte Geschäftsmodell von Hardware und regelmäßigen Abonnementbeiträgen inzwischen vielfach von Konkurrenten für andere Sportarten kopiert wurde, während Peloton zu lange ein Ein-Produkt-Unternehmen blieb. Die zuvor begehrten teuren Fitnessbikes blieben in den Regalen liegen. Aus dem Börsenstar wurde ein Übernahmekandidat.

Geringere Kosten, neue Geschäftsfelder

Peloton startet in die Post-Corona-Zeit mit einem klassischen Kostensenkungsprogramm. Jeder fünfte Mitarbeiter wird gehen müssen, ein Fabrikneubau wurde storniert, die Produktion heruntergefahren. Zudem ist die Produktpalette endlich erweitert worden, die Preise für Hardware wurden deutlich gesenkt. Netflix hingegen, das unter schwachen Wachstumsraten leidet, wird seine Kosten angesichts des großen Konkurrenzdrucks nur schwer senken können. Dafür will sich das Unternehmen offenbar auf alte Usancen des Filmgeschäfts zurückbesinnen: Aufwendige Filmproduktionen sollen vermehrt zunächst in den Kinos und erst im Anschluss für die Streaming-Abonnenten zu sehen sein. Auch könnten die „Content Dumps“, bei denen alle Folgen einer Staffel oder gar alle Staffeln einer Serie auf einmal zugänglich gemacht werden, reduziert werden. Denn sie bergen das Risiko, dass sich Abonnenten rasch wieder ab- und bei einem Konkurrenten anmelden.

Das Management von Peloton hatte so geplant, als ob der Trend zur Fitness daheim unvermindert anhalten würde, und umfassende Kapazitäten aufgebaut.

Lieferando, ein weiterer gefallener Coronagewinner, kündigte eine Erweiterung des Geschäftsmodells an: Kooperationen im Lebensmittelbereich sollen ausgebaut werden, damit die Mitarbeiter nicht nur zubereitetes Essen aus Restaurants, sondern wie Gorillas und Co. auch Lebensmittel ausliefern. Auch der Videokonferenz-Anbieter Zoom erweitert das bestehende Geschäftsmodell um neue Angebote. So soll eine „Unified Communications Platform“ entstehen, über die beispielsweise auch Telefonate stattfinden können. Ergänzend soll Zoom in andere Angebote von Drittanbietern eingebunden werden, etwa in den Prozess einer elektronischen Signatur.

So unterschiedlich die Gründe für die Schwierigkeiten und die Antworten der genannten Unternehmen sind, so sind diese doch auch nach dem Ende der Pandemie keineswegs überflüssig. Ihr massiver Erfolg hat nicht erst seit der Pandemie neue Konkurrenten auf den Plan gerufen, die sie jetzt unter Druck setzen. Ihr Marktanteil wäre sowieso geschrumpft; dass der Markt jedoch insgesamt schrumpft, macht es nicht leichter. Aber er verschwindet nicht: Streaming, Essenslieferungen, Heimfitness oder Videokonferenzen werden weiterbestehen. Die Anpassungen, die die Unternehmen nun angehen, hätten voraussichtlich ohnehin stattfinden müssen – ihr Wachstum wäre mit den bestehenden Geschäftsmodellen an Grenzen gestoßen. Nun ist das Abbremsen nur härter und schneller gekommen als erwartet.

Maskenboom und zurück

Ganz anders könnte es einer zweiten Gruppe der „Corona-Geschäftsmodelle“ ergehen – Unternehmen im Bereich Gesundheit. Das betrifft vom Umsatzvolumen hierzulande am deutlichsten Biontech, denn die Zahlen der Folgeimpfungen gehen zurück. Ein Nachfolgeerfolg gegen Krebserkrankungen ist noch nicht marktreif. Biontech dürfte sich dennoch dauerhaft auf einem höheren Umsatzniveau einpendeln als in der Vor-Corona-Zeit – und hat vor allem eine prall gefüllte Kasse für die nächsten Entwicklungen. Viele Mittelständler hingegen, die binnen kurzer Zeit Mund-Nase-Bedeckungen angeboten haben, werden dieses Geschäftsfeld wieder verlassen (oder haben es bereits getan). Zwar finden sich immer noch Angebote auf den Websites der ehemaligen „Quereinsteiger“ vor allem aus dem Textilbereich wie Mey, Trigema oder Eterna. Doch längst wurden die einfachen Textilmasken durch die wirksameren medizinischen Schutzmasken verdrängt. Da zudem weltweit – und vor allem in China – die Produktionskapazitäten hochgefahren worden sind, herrscht an ihnen kein Mangel. Für eine Zertifizierung medizinischer Masken fehlten den Quereinsteigern hingegen in der Kürze der Zeit die notwendigen Kompetenzen. Inzwischen sind sie zu ihrem Kerngeschäft Mode zurückgekehrt.

„Wer seine Prozesse während der Pandemie dahingehend optimiert hat, wird das auch künftig weiter nutzen.“

Martina Dier, Teamviewer

Aber auch Mittelständler, die eine Zertifizierung ihrer Masken erhalten konnten, dürften sich unter dem Preisdruck aus China und zugleich nachlassender Nachfrage nicht dauerhaft im Markt halten können. Dennoch haben sie gelernt, schnell auf Veränderungen im Markt zu reagieren und gegebenenfalls rasch neue Produkte anbieten zu können. Das Produkt verschwindet, die Flexibilität aber bleibt.

Coronagewinner oder Megatrend?

Eine dritte Gruppe wird weiterwachsen – die Coronagewinner, die sich aber nicht als solche bezeichnen: Techunternehmen, deren Lösungen auch nach der Rückkehr in Büros und Schulen unvermindert gefragt sein werden. Dazu zählen Anbieter von Cloudservern und cloudbasierten Softwarelösungen, von IT-Sicherheit und Kollaborationstools. Denn die Strukturen bleiben bestehen, auch wenn die Nutzungsintensität wieder sinkt. Diese Unternehmen profitieren davon, dass der Megatrend der dezentralen Zusammenarbeit und Datensicherung durch die Pandemie verstärkt worden ist und es kein Zurück zur Vor-Pandemie-Phase geben wird. Das deutsche Unternehmen Teamviewer, das unter anderem Lösungen für die Steuerung von Geräten und Anlagen aus der Ferne anbietet und sich am Anfang der Pandemie einer enormen Sondernachfrage gegenübersah, rechnet sich selbst zu dieser Gruppe. Teamviewer-Sprecherin Martina Dier erklärt: „Unsere Remote-Lösungen bringen den Kunden ganz konkrete Vorteile wie geringere Kosten und besseren Kundenservice. Wer seine Prozesse während der Pandemie dahingehend optimiert hat, wird das auch künftig weiter nutzen.“

Anbieter von Cloudservern und cloudbasierten Softwarelösungen, von IT-Sicherheit und Kollaborationstools bleiben Corona-Gewinner.

Unterm Strich bleiben alle Gruppen auch nach Corona Gewinner, wenn sie keine gravierenden Fehler mehr machen. Die erste Gruppe muss mit starken Schwankungen zurechtkommen, aber wer schon ein Fitnessgerät oder ein Streaming-Abo hat, bleibt meistens treu. Die zweite Gruppe hat zwar kein Geschäftsmodell mehr, aber dafür zwischendurch mehr Geld verdient und viel über flexibles Arbeiten gelernt. Und die dritte Gruppe hat einen sehr profitablen Wachstumsschub bekommen, der die Zukunft leichter meistern lässt. Auch wenn alle Gruppen ihre eigenen Herausforderungen haben: Gastronomen oder Airlines würden sie darum beneiden.