Nachhaltigkeit wird auch für Mode zum Kaufkriterium. Selbst die Fast-Fashion-Riesen betonen Umwelt und Soziales. Sustainability-Experten kritisieren aber viel Greenwashing. Doch die Kunden wollen es offenbar gar nicht so genau wissen.
Viel Greenwashing, viel Kunststoff. Die Mode-Branche hat noch einen weiten Weg zur Nachhaltigkeit vor sich. Bild: adobe stock
Nachhaltige Mode ist nur noch einen Klick entfernt. Die führenden Online-Händler Zalando und About You haben ebenso wie Peek & Cloppenburg oder C&A den „Nachhaltigkeits“-Filter prominent platziert; Zara-Mutter Inditex und H&M erklären öffentlich, wie umweltfreundlich sie doch seien. Damit folgen sie dem offensichtlichen Wunsch der Kunden. Einer Studie der DHBW Heilbronn vom Oktober 2020 zufolge sind fast der Hälfte der Befragten umweltfreundliche Produktion und faire Produktion wichtig oder sogar sehr wichtig. Die Studienleiter errechnen aus ihren Daten ein aktuelles Marktpotenzial für nachhaltige Mode zwischen 9 und 48 Prozent. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat allerdings im Jahr 2018 einen Marktanteil der wichtigsten textilen Nachhaltigkeitssiegel von zusammengenommen gerade einmal 0,8 Prozent errechnet. Auch wenn aktuellere Zahlen höher liegen dürften – zwischen Anspruch und Wirklichkeit klafft eine große Lücke. Das hat ganz unterschiedliche Gründe.
So wichtig Modekonsumenten Umwelt und Soziales bei der Herstellung zu sein scheinen – andere, klassische Kriterien sind noch deutlich wichtiger: Passform, Qualität, Preis, Design. Gerade das Thema Preis scheint für die wichtige junge Käuferschicht weiterhin das ausschlaggebende zu sein. Nur damit lassen sich Erfolge von preisgünstigen Fast-Fashion-Anbietern wie H&M und Zara, vor allem aber Primark und aktuell Shein erklären. Gerade der noch recht junge chinesische Anbieter Shein hat nicht nur beim Preis die Messlatte sehr niedrig gehängt, sondern auch den Begriff „Fast Fashion“ in die nächste Dimension geführt. Während Zara im Jahr „nur“ 50.000 unterschiedliche Kleidungsstücke neu auf den Markt bringt, sind es bei den Chinesen sechsmal so viele. Nur eine Woche dauert es vom Entwurf bis zum Online-Angebot. Shein boomt, gerade im Westen des Globus. Die Chinesen dürften im vergangenen Jahr rund 10 Milliarden US-Dollar umgesetzt haben. Unter den einschlägigen Apps hat Shein einen Marktanteil von über 50 Prozent – die nächstgrößeren Zara und H&M kommen zusammen gerade einmal auf etwa die Hälfte.
So eindeutig der Begriff zuerst einmal klingt – stellt sich doch fast jeder etwas anderes vor. Entsprechend weit oder eng wird der Begriff je nach Interesse interpretiert; und die Vielzahl an Siegeln, Zertifikaten, Bewertungen und Zuschreibungen ist das Ergebnis. Polyester ist offensichtlich kein nachhaltiger Stoff, doch was ist mit recyceltem Polyester? Baumwolle, da ein natürliches und nachwachsendes Produkt, doch Monokulturen und intensive Bewässerung können verheerende Umweltschäden anrichten. Die Modebranche ist noch weit entfernt von einer Kreislaufwirtschaft; und die Grundfrage – ob Mode, die per definitionem kurzlebig ist, überhaupt nachhaltig sein kann – wird noch lange nicht aufgelöst werden können. Für Modehersteller und -handel ist die Situation noch recht komfortabel. Sollten die Kunden aber kritischer werden, werden Qualitätsstandards etabliert werden müssen. In einigen Teilbereichen ist das ja schon geschehen.
Kleider für 8 Euro sind nur schwer mit einem Anspruch an Nachhaltigkeit zu vereinbaren. Solche Preise sind mit aus westlicher Sicht fairen Löhnen und Arbeitsumfeldern schwer zu realisieren, auch wenn Shein auf den Kostblock stationärer Handel bislang fast ganz verzichtet. Vor allem aber sorgen diese Preise und die schier unendliche, immer neue Auswahl an Mode dafür, dass die Lebenszeit der Kleidungsstücke beim Konsumenten kurz ist. Das gilt allerdings nicht für die verwendeten Materialien selbst. Die günstigen Preise verlangen nach billigen Stoffen. Darum sind Kleider und Blusen der Niedrigpreis-Fast-Fashion-Anbieter meist aus Polyester. Die Changing Markets Foundation schreibt in ihrer Ende Juni 2021 erschienenen Studie „Synthetics Anonymous“, dass bereits 69 Prozent aller Textilien aus Synthetik seien; Tendenz steigend. Stoffe wie Polyester sind ein Produkt der Petrochemie mit entsprechenden Klimaauswirkungen; hinzu kommen Umweltnachteile wie Plastikmüll und Mikroplastik in den Meeren. Diese Stoffe zu recyceln oder umweltschonend zu entsorgen ist sehr aufwendig.
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9-48%
beträgt das Marktpotenzial für nachhaltige Mode, hat die DHBW Heilbronn errechnet.
Dabei gibt es durchaus Projekte von Modeherstellern, die sich dem Kunststoffrecycling widmen. 85 Prozent der für „Synthetics Anonymous“ befragten knapp 50 Modeunternehmen planen, verstärkt Kunststoff aus recycelten PET-Einwegflaschen einzusetzen. Ein erster Ansatz, doch weit entfernt von einer echten ressourcenschonenden Kreislaufwirtschaft – gerade angesichts der kurzen Nutzungsdauer von Fast Fashion. Kritiker wie Changing Markets fordern darum verstärkte Investitionen in ein echtes Textilrecycling. Zara-Mutter Inditex wird bis zu 3 Millionen Euro in die Entwicklung von Textil-Recycling-Innovationen investieren.
Auch sonst hat die Modeindustrie keinen leichten Stand bei Umweltorganisationen. Changing Markets wirft den europäischen Herstellern vor, dass 59 Prozent der untersuchten Behauptungen („Claims“) ohne Substanz oder irreführend seien. Die „Conscious“-Kollektion von H&M setze nicht nur mehr Synthetikstoffe ein als die Hauptkollektion; jedes fünfte untersuchte Kleidungsstück sei zu 100 Prozent aus Erdöl-basiertem Synthetik hergestellt. Die Initiative „Good on you“, die nach eigenen Angaben mehr als 1.000 Modefirmen nach ethischen und Nachhaltigkeitskriterien bewertet, hat bislang erst etwa 30 Mal die Bestnote vergeben. Shein erhält die schlechteste Bewertung, ein „we avoid“, Zara ein „not good enough“, Adidas schafft es immerhin auf „good“ und zu Konkurrent Puma heißt es „it’s a start“. Eine andere Initiative, die Konsumenten bei der Einschätzung von Modemarken helfen will, ist „Remake“ mit einer Nachhaltigkeits-Bewertung von 0 bis 100 Punkten.
Allerdings fällt auf, wie unterschiedlich die Bewertungen ausfallen können. Patagonia, das sich sehr um Nachhaltigkeit bemüht, aber für seine Outdoor-Kleidung vor allem Synthetikstoffe einsetzt, erhält bei Remake 73 von 100 Punkten und damit eine Empfehlung sowie bei Good on You immerhin ein „good“. Bei der Synthetics-Anonymous-Studie, die vor allem die Nutzung von Synthetikstoffen bewertet, fällt Patagonia aber deutlich durch, weil es das Thema Kunststoffe intransparent behandle und sich nicht auf ein Ende der Synthetikfasern festlege.
„Gerade einmal 16 Prozent der Kundinnen und Kunden können ungestützt auch nur ein einziges Textilsiegel nennen.“
Insgesamt herrscht ein für Konsumenten schwer zu durchschauendes Durcheinander an Labels, Zertifikaten und Ratings in der „grünen“ Modewelt. Dabei ist den wenigsten klar, welche Siegel von unabhängigen Umweltinitiativen stammen, welche aus der Industrie selbst und welche Eigenkreationen einer Modefirma sind. Der DHBW-Studie zufolge hindert diese Intransparenz 69 Prozent der Befragten daran, nachhaltige Kleidung zu kaufen. Dabei sind 70 Prozent der Kundinnen und Kunden Textilsiegel wichtig, aber gerade einmal 16 Prozent können ungestützt auch nur ein einziges nennen. Die Siegel helfen also den Konsumenten bislang wenig.
Die Modewelt hat offensichtlich noch einen langen Weg vor sich, um überhaupt zu einer glaubwürdigen und nachvollziehbaren Klassifizierung nachhaltiger Mode zu gelangen. Noch schwieriger dürfte allerdings eine substanzielle Verbesserung der Umwelt- und Sozialstandards in der Branche selbst werden. Das liegt nicht nur an der Preissensibilität der Kunden, sondern auch am dann deutlich höheren Aufwand für Herstellung, Verwertung und Entsorgung. Die Branchengrößen beginnen erst jetzt, Erfahrungen mit Recycling und anderen umweltschonenderen Verfahren zu sammeln. Und selbst dann wird das Grundproblem der Fast-Fashion-Geschäftsmodelle nicht gelöst werden: Shein, Primark & Co. leben davon, dass ihre Kleidung nur kurz getragen und dann gleich wieder gegen neue Modelle ausgetauscht wird. Solange die Kunden ihr Kaufverhalten nicht deutlich ändern, wird es wenig Grund für die Modeindustrie geben, sich selbst zu verändern. Da mag die Kritik von Umweltinitiativen noch so deutlich ausfallen.
07/2021
Chefredaktion: Bastian Frien und Boris Karkowski (verantwortlich im Sinne des Presserechts). Der Inhalt gibt nicht in jedem Fall die Meinung des Herausgebers (Deutsche Bank AG) wieder.
