Mehr Premium wagen

Trotz Mangel Rekordgewinne: Mit einer
Premium-Strategie haben nicht nur Autohersteller Erfolg, den sie selbst nicht erwartet hatten. Liegt im Hochpreisigen die Zukunft?

Erwarten Sie bitte keinen Rabatt, sondern seien Sie froh, wenn Sie überhaupt ein Auto erwerben können: Durch die Corona-Krise ist der Kunde im Automobilhandel derzeit nicht mehr König, sondern Bittsteller. Nach kompletten Produktionsausfällen und durch den anhaltenden Chipmangel sind viele Ausstattungselemente nicht erhältlich bzw. können deutlich weniger Fahrzeuge produziert werden als geplant. Doch die Hersteller haben aus dem Mangel offenbar eine Tugend gemacht. Die wenigen erhältlichen Chips werden bevorzugt in Premium-Modellen verbaut, Rabatte und sonstige Sonderaktionen zurückgefahren. Wohl zur Überraschung der Automobilhersteller selbst brachte die Premium-first-Strategie einen deutlichen Gewinnsprung.

Während mancher deutsche Hersteller kaum noch die traditionell margenschwachen Einstiegsmodelle gebaut und verkauft hat, ging das margenstarke Oberklassengeschäft mit nur wenigen Einschränkungen weiter. Der Erfolg der Premium-Strategie hat einigen Autoherstellern nun Lust auf einen generellen Strategieschwenk gemacht. Mercedes-Benz stellt 2025 die Produktion der kompakten A- und B-Klasse ein und setzt fortan auf Luxus. Erklärtes Ziel des Vorstands: Marge stärken und damit das Unternehmen gegen Konjunkturschwankungen rüsten.

Verliert der Handel seine Preismacht?

Auch im Lebensmittelbereich sind die bekannten Regeln außer Kraft gesetzt. Der Handel, der die Hersteller zu immer neuen Rabatten und Preissenkungsrunden drängen konnte, muss nun den Mangel verwalten. Bei Produkten wie Speiseöl sind die Preise förmlich explodiert, in der Breite sind Steigerungen im zweistelligen Prozentbereich nicht ungewöhnlich. Da auch die Einkaufspreise gestiegen sind, wird nicht jeder Lebensmittelhersteller gleich von den Preiserhöhungen im Supermarkt profitieren können. Doch alle gewinnen eine Erkenntnis: Der preissensible deutsche Konsument ist offenbar bereit, mehr für Lebensmittel auszugeben – und könnte sich mit der Zeit an das neue Preisniveau gewöhnen, selbst wenn die Einkaufspreise wieder sinken.

Die Folgen dieser Hoch-Preis-Strategie könnten Konsumenten mit geringeren verfügbaren Einkommen besonders hart treffen. Aber viele Hersteller stellen sich jetzt auch die Frage, ob sie ebenfalls eine Premium-Strategie verfolgen sollten – oder ob schon rasch das alte Spiel mit Rabatten und Niedrigpreisen zurückkehren könnte.

Der Handel wird den Druck auf die
Hersteller wieder erhöhen, sobald sich deren Einkaufspreise entspannen.

Für den Lebensmittelhandel glaubt Björn Dahmen vom Beratungshaus Simon-Kucher & Partners nicht daran, dass es dauerhaften Raum für bessere Margen gibt. „Der Handel wird den Druck auf die Hersteller wieder erhöhen, sobald sich deren Einkaufspreise entspannen.“ Gerade bei Produzenten mit einer geringen Wertschöpfungstiefe vom Rohstoff zum Fertigprodukt – beispielsweise Speiseöl, Milch oder Butter – seien die Preisentwicklungen an den Rohstoffmärkten ein wichtiger Indikator für den Handel. Eine Hochpreis-Strategie sei zwar möglich, doch wahrscheinlich auf Dauer nicht durchzuhalten. Denn: „Dem Handel ist vor allem wichtig, dass bei ihm gekauft wird – was und von welchem Hersteller ist zweitrangig. Mit der Inflation werden Konsumenten nach dem günstigsten Preis Ausschau halten und dort einkaufen, wo sie ihn finden“, erläutert Dahmen. Darum setzen nicht nur Discounter, sondern auch Einzelhandelsketten wie Rewe auf Eigenmarken.

„Die Handelsmarken müssen im Preiskampf bestehen.“ Ein Markenhersteller hat zwar eine größere Preisflexibilität, doch kann er sich nicht völlig aus dem Markt preisen. Sprich: Der Konsument ist bereit, für Marke und gegebenenfalls bessere Leistung einen Aufpreis zu bezahlen. Wächst der Abstand zum Preis der Handelsmarke aber zu stark, verliert der Markenhersteller. Da der Wettbewerb im deutschen Lebensmitteleinzelhandel sehr ausgeprägt ist, ist nicht zu erwarten, dass der Handel selbst beim Spiel der hohen Margen mitmischen könnte – zu groß ist die Sorge, Marktanteile zu verlieren.

Für jedes Preissegment eine Marke?

Pampers hat das schon vor rund einer Dekade erlebt – vielen Konsumenten war der Aufschlag für Pampers zu hoch geworden. In der Folge führte Pampers eine zweite Marke ein, die günstiger positioniert wurde. Damit wurden die Konsumenten erreicht, die sich sonst gegen den Markenhersteller entschieden hätten. In der Modebranche sind solche Mehrfach-Positionierungen weitverbreitet – sie erlauben der Marke, unterschiedliche Käuferschichten anzusprechen, beispielsweise vermögende Haute-Couture-Kunden ebenso wie jüngere, sportliche Käuferschichten.

Doch eine solche Strategie ist aufwendig und erhöht die Komplexität beim Hersteller: Kunden müssen die Unterschiede erst einmal lernen und akzeptieren. Das wird nur in ausgesuchten Branchen und Märkten funktionieren. Es ist eher eine Strategie für Großkonzerne – aber eben auch die Strategie, die Mercedes mit der Einführung der 190er-Baureihe umgesetzt hatte und die der Autohersteller jetzt wieder zurückgenommen hat.

„Einigen Marken wird es gelingen, einen großen
Preisabstand zu halten.“

Björn Dahmen, Simon-Kucher & Partners

„Einigen Marken wird es gelingen, einen großen Preisabstand zu halten“, sagt Dahmen. „Aber das müssen ausgesprochen starke Marken sein, die wiederum viel Geld in ihre Markenpflege investieren.“ Zwar dürften die Lebensmittelpreise keinesfalls wieder das Vor-Inflations-Niveau erreichen, doch die Ausschläge dürften teilweise nicht mehr so massiv ausfallen wie bislang. „Preisschwankungen sind für alle teuer und nur bei wenigen Produkten wie Milch und Butter gängig. Darum gehe ich auch von einer Stabilisierung der Preisentwicklung aus. Wann das ist, weiß aber heute natürlich noch niemand“, räumt Dahmen ein.

Die Last mit den Fixkosten

Simon-Kucher-Kollege Antoine Weill sieht auch in anderen Branchen Schwierigkeiten für eine Premium-Strategie für Hersteller, die bislang nicht im Luxussegment positioniert sind. Die aktuelle Situation sei eine seltene Melange aus Nachfragestau und Lieferengpässen, die Preiserhöhungen erfordere. Doch bald schon könnten die Nachholeffekte der Corona-Zeit abklingen und Lieferengpässe schwinden, zugleich seien Konsumenten aber durch die Inflation preisbewusster. Auch Weill erwartet nicht, dass die Preise zurückgehen – wohl aber, dass sich gerade deshalb Kunden für günstigere Varianten entscheiden: „weniger Ausstattung, mehr Auto fürs Geld.“ Doch wie hart träfe das die Autohersteller, die gerade gelernt haben, dass sich mit geringeren Stückzahlen dennoch vortrefflich Gewinn erzielen lässt, solange es eben die Premium-Modelle sind, die gekauft werden? „Die Diversifizierung der Produktpalette fast aller Autohersteller, die Hinzunahme von Modellvarianten der gleichen technischen Plattform hat ja einen handfesten Grund“, erklärt Weill: „Die Fixkosten.“ Der Kampf gegen die Fixkosten ist mit höheren Stückzahlen einfacher zu gewinnen. Weill sieht auch darin eine Stärke der Günstig-Anbieter wie Dacia: „Sie beschränken sich aufs Wesentliche und bieten wenige Varianten an – entsprechend hoch sind die Stückzahlen von jeder Ausstattungsvariante.“ Und das wirke sich positiv auf die Margen aus.

Könnte die Premium-Strategie schon wieder vorbei sein, bevor sie überhaupt richtig abheben konnte? Die Preis-Experten von Simon-Kucher erwarten eine Verschärfung der schon seit Jahren zu beobachtenden Polarisierung des Marktes: Niedrigpreissegment auf der einen Seite, Premium auf der anderen. Für alle dazwischen wird es noch schwieriger. Jetzt zu glauben, einfach aus dem schwierigen „Mittelsegment“ nach oben ausbrechen zu können, wird nur funktionieren, wenn die Qualität auch Premium ist. Tatsächlich könnte mancher Mittelständler damit sogar Erfolg haben, weil er zumindest in seiner Zielgruppe unter „Kennern“ einen sehr guten Ruf genießt. Für Massenprodukte hingegen wird es schwierig sein, sich dauerhaft dem gewohnten Preisgefüge zu entziehen.